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转载自微信公众号 时光笔记簿

大家有没有留意，今年市场调研报告和各种白皮书特别多？
无论是全球顶尖的咨询公司（麦肯锡、埃森哲、德勤、安永等）、知名智库（亿欧、易观等）、各大调研公司（Forrester、益普索、艾瑞等）、券商（东北证券、广发证券等）、广告和传播公司（奥美、电通等）还是头部公司的研究院（阿里、IBM等）以及各企业服务公司（超多的B2B公司）都非常勤劳敬业。

各种各样的报告，内容不仅涵盖了国内外经济趋势、行业市场调研、发展趋势分析，还有客户消费习惯和行为预测，可以说是应有尽有。（光《后疫情时代，XX行业发展趋势》就有一箩筐…）

发布的频率也越来越快，几乎每周都有报告新鲜出炉。

常常有热心人收集各种报告，并在微信群里分享。大家当然是点赞、鼓掌并红包致谢，接着保存、转发一条龙。

一时间，各种PDF文档满天飞。

常言道“开卷有益”，读报告当然也有各种好处。但是，一旦数量太多，就看不过来了。很多人包括我自己都是先快速“滑”一遍内容，然后保存。

到了年底的时候如果能想起来就再翻出来看看，要是没想起来就一直沉睡了。正好急用的时候，又常常觉得收藏的报告好像哪哪都不对。

要不用不上，用上显得又空又泛，唬唬不懂行还可以，在公司内部用太务虚，忽悠老板还可能会翻车。如果顺着报告的思路来写分析报告，很容易被带歪，写不下去…

今天我们来聊聊这么多研究报告，到底有没有用？如何用？先来说说：

为什么有这么多报告？

今年的疫情之后，大家算是真正懂了什么叫“不确定性”。无论是个人，还是公司经营者都很渴望看到各种趋势预测。

咨询公司业务受很大冲击，但员工工资要照开，未来工作要铺垫。正好发挥优势，深入分析案例并做方向性分析。服务和维护原有客户的同时，也能对疫情后新客户的获取有些帮助。

后来，智库、企业研究院都紧跟其后，于是，各种白皮书越来越多。（whitepaper，没有刊号的书，不同于解决方案，强调观点与案例）

区别于调研报告，白皮书大部分内容以文字为主，定性的分析更多一些。更多是对未来的趋势预测。

从事B2B市场营销的读者都知道，白皮书还是一个非常好的获客方式。

客户在互联网上看到某白皮书，如果想阅读全文的话，需要留下联系方式才能下载，而这就是潜在的销售线索。

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调研报告更看重数据，通过各式图表（饼图、柱状图、曲线图…)做定量的分析。一般是对过往的总结。

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老牌的调研公司这些年生意难做，在大数据面前，传统的调研方式显得有些落后。证券公司、掌握大量数据的互联网公司在报告效率方面更快更准。

于是调研公司纷纷开始和行业协会、大企业合作，发挥自己的看家本领，把报告做得更炫更酷，并逐渐向咨询公司的方向做转型。正因为如此，也卯足了劲先拼数量再说。

于是，报告越来越多，看的人有点不够用了。

仔细想想，这也是必然大趋势。一方面是需求方很焦虑，想预知未来；另一方面是供给方很着急，需要通过报告来获取潜在销售机会。

明白了这一点，就能初步根据报告的目的来辨别：

哪些报告有价值，哪些没有

大胆说一句，市场上大部分报告的价值是很低的。

首先，前面提到，因为有商业诉求存在，所以很多报告或多或少失去了第三方应有的客观性和权威性。

其次，快速成文的报告，难免会急于求成。往往样本不足，挖掘不深就急着下结论了。比如我前两天看到一份报告，100个网络回复样本就能成一篇报告，主动参与调研的人是怎样的背景、公司性质、从业时间等都没有一一分析，这样的报告还真不敢信。

其中的道理和2016年希拉里和特朗普民调一样，回答问卷的样本分层有偏差，结果从一开始也许就是错的。

最后，专业调研公司的报告相对客观并有参考价值。因为无论是调研方式、样本的选择、分析方式都是较科学和专业的。

但老牌调研公司往常只用传统流程和方式，已经无法捕捉日益变化的行业趋势。另外，对于新的商业模式、新风向，他们相对来说敏感度不足。这样的报告给人的感觉是太笼统。（每个字都看得懂，放在一起不明白就是指这种报告）

那么如何判断哪些报告有参考性？

1.调研报告，在阅读之前先仔细看看样本数量、覆盖的人群、调研方式等（也就是第一页的解释，可以判断文章是否值得继续看。但很多人会略过这部分）。

2.趋势分析，知名度越高的新锐调研公司和咨询公司的报告大概率有价值。这样的公司有大量的高手和专家，见多识广，有方法有理论。不过这些公司的报告一般都比较难读，各种高大上的词堆在一起，有种不明觉厉的感觉。

研究报告对市场洞察有用吗？

研究报告始终是拿来用的，那么，如何用起来？

我想除了开拓视野，学习知识之外，最大的价值在于通过报告洞察市场，了解对手，寻找和发掘潜在的机会。

每到年底的时候，每家公司都会向外看看，从市场空间、发展的趋势、竞争态势、潜在竞争对手等多个角度了解所在的行业。

再回到自身总结，发掘现状与机会之间的差距（注意不是现状与目标之前的差距）。唯有了解了机会在哪，才能有的放矢地投入资源，安排优先级，做战略规划。

当然，很多高手并不需要调研报告也能引领客户需求，比如乔布斯，他从来就反对做市场调查，认为客户自己也不知道想要什么。不过，能有他那样敏感并对产品有极致追求的企业家少之又少。

一般来说，我们还是需要借助第三方的一些信息，再结合业务实践中的观察和客户的反馈来综合制定未来的计划，而不是拍脑袋下结论。

市场洞察怎么做？

战略规划中的市场洞察一般包括三个方面：环境分析、竞争对手分析、客户分析

1: 环境分析，基本上包括宏观方向、市场容量、所在行业的发展趋势等。就像前文提到的，这些信息未必客观权威，需要与专家、客户、合作伙伴多方验证。

2:竞争对手分析，除了分析现有对手之外，一定要留意来自其他行业以及上下游的竞争对手。

现有对手的动态一般一线销售的报告更清晰准确。潜在竞争对手的信息需要从大量的报告中找出端倪，然后深挖。

另外，竞争对手的分析可以从产品、服务、市场营销、内部组织等多个角度全面展开。

3:客户分析，这里的客户不需要详细到每个客户（超级大客户除外），而是聚焦在客户所在的行业。深入的了解客户所在行业的通用痛点、场景需求、对现在供应商的评价等等…越详细越有利于做战略规划。

更加精准的客户分析还需要从客户画像、决策因素等多个角度深入的去研究。

市场洞察不是简单的读报告、写PPT就可以应付了事，更不是想到哪写到哪。往往需要从纷杂的信息中抽丝剥茧，发现线索再不断的深入。同时，还需要大量的内部沟通、客户访谈，然后再结合报告，不断深入直到有了全盘的观点。

培养市场洞察能力

洞察能力是市场营销人需具备的高级能力，也是很多人说的「透过现象看本质的能力」。

但简单点来说，最基本的洞察就是从数据、信息中提炼出观点。

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研究与分析是洞察的方法，强调套路与逻辑。但除此之外，洞察还需要长期的积累以及不断的训练。

高大上的商业洞察方法论不是我今天要说的，几个让自己更有洞察力的小习惯大家可以试试：

1: 看到报告前，先尝试判断数据和信息的真实和有效性。方向错了，也就不可能有正确结论，判断要不要读本身就是洞察力的一环。

2：尝试站在第三方的角度去客观的思考。不要对自己有利的数据就相信，不利的就先放在一边。比如现在蛮多科技企业，一看到国产替代就满眼放光，但是一提到国外的技术优势对比就视而不见。

3:广泛收集有用的信息后先归类，再按照类别阅读。现在的信息不是不够，而是太多，如果能够把同类信息对比着看，逐渐就会形成自己的观点。

举个例子，很多的报告都在说Z时代的消费习惯，各家有各家说法，那么是不是可以放在一起看看，有了对比就有了答案。

4: 不断追问「为什么」。不要急于接收观点，而是连环追问“why”，一层层分解，直到找到最初假设，并判断是否合理。

5:持续提高总结能力。试着在看完一个调查的数据后，看不看结论，写下自己的观点然后对比报告的结论，找到差距和分歧，再读一遍报告，继续思考总结。

经过客观地判断、在不断推敲逻辑的合理性过程中，逐渐就会形成独特观点。当然这中间还需要不断地验证、纠偏、迭代。

我们市场营销人常常和分析调研打交道，如果仅仅做信息的分享与收藏，只会逐渐丧失了自身的市场洞察力。

在信息量巨大，大众焦虑的当下，更需要保持清醒，客观理性地分析信息和数据，时时更新知识，保持对市场的敏感并从多个角度思考与校验，形成观点，最终帮助业务决策。

一起学习深度思考，成为有洞察力的高手吧！

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