接触医疗事业已经十年多了，市场、经营、策划、管理都涉猎过，也有较为成功的策划案（月营业额翻倍勉强算吧）。

从事医疗竞价推广却是一个后进末学，至今才一年有余，但是凭着个人对于经济、管理的些许优势，和对于工作的执着与探索，还是大言不惭地发表一些个人的见解，供各位参考，权作工作之余的谈资笑料。

毕竟，这是一个知识经济的时代，一个信息经济的时代，一个营销经济的时代，营销本就是自我营销的拓展。所以，也自毛遂自荐一番。

话不多说，直入主题。

一、竞价推广的定义

竞价推广，即搜索引擎营销，用官方一点的说法就是按效果付费的网络推广方式，即按点击付费,通过关键词定位技术,将企业的推广结果精准地展现给有商业意图的搜索网民。

作为企业，包括民营医疗企业，大多数都属于盈利型的经营性质，都在追求利润的最大化。

于是，竞价推广并不是不计成本的，其真正的定义就是，用最少的成本，实现最大的效益的营销方式和渠道。

这里的成本，并不是单纯地竞价推广的广告投放成本，而是整个竞价推广运营模式下所产生的所有成本，包括人力、物力、财力。

同理，这里提及的效益，也并非竞价推广所产生的直接收入，而是通过竞价推广所形成一系列的经济效益、社会效益和品牌效益。

那么，又该如何用最少的成本来实现最大的效益呢？细节和环节很重要。

二、竞价运营

（一）团队建设

高效的运营团队和人才梯队，及完备的规章制度和标准规范，是团队建设的核心。

一群小白+菜鸟≠低能低效。部队军事化管理体现了快速养成的高效风格。只要有良好的工作氛围，和规范化、标准化、专业化的管理，培养一个具备核心竞争力的团队并不是难事。

团队协作和执行力是在不断地宣导和量化指标中积累起来的，一切都可以做到有法可依、有章可循。

合理的绩效考核、奖惩机制和适当的团队活动可以有效地提升团队竞争性，并保持良好的工作氛围。

在这一年里，我看过也体会过很多医院竞价推广团队的管理，管理松散、考核不可量化、制度执行不公平、简单粗暴或者流程繁琐，或多或少都存在一些问题，而这些问题，恰恰是致命的。表面上，这些团队还在保持着正常的运作，事实上已经缺少了竞争力，而失去了竞争力的团队在当今激烈的市场竞争中，所能做的，只是苟延残喘而已。

试问，一个连考勤排班都搞不定的团队能好到哪里去？一个上班时间玩游戏、玩微信、看视频、看小说、看段子的团队还能干什么？一个只会拿着工作态度上纲上线却不能量化考核的团队如何谈得上管理？一个文过饰非、排除异己的团队如何谈得上核心凝聚力？

很多团队都有一套套的规章制度，合理与不合理撇开不说，执行与不执行都是问题，很多制度都形同虚设，管理层却还在一而再、再而三地妄谈执行力，管理者本身就是问题。

很多团队还喜欢传播“正能量”，每天看某君的视频，看某君的文章，要求职员写心得写体会，落到实处的时候却还是一堆口号和空谈。

很多团队内部关系庞杂，七大姑八大姨的，邻居、发小、同学、同事的，说不得、动不得，都是皇亲国戚，怎么办？别问我，要看决策层是否意识到了，这种格局侵害的只是公司的利益。

团队是企业的核心，人心散了，队伍不好带了，企业也就垮了。千里之堤溃于蚁穴，可以说危言耸听，但也是居安思危。

我们很多医疗企业都已经实现了连锁运营、集团运营、股份运营，决策层也一再地强调企业经营管理与战略发展的系统化、规范化、专业化管理，要想真正实现企业的跨越式、飞跃式发展，就必须内外兼修，在开拓市场、合作共赢的同时，从经营管理抓起，从组织系统抓起，从文化系统抓起。

（二）市场分析

任何一个企业从起步始，都时刻面临着来自市场的各种挑战、竞争、风险和危机，有国家政策层面的，有市场供需层面的，有同行竞争层面的，有企业融资层面的，有经营管理层面的，有技术研发层面的，每一步都是如履薄冰，每一步都是战战兢兢。

因此，市场调查分析很重要，这不是屁股决定脑袋，也不是一锤子买卖，成败得失往往一瞬之间，由不得半点马虎。

投资哪一块市场？投资哪些项目？投资多少钱？投资定位是什么？市场有多大？市场需求有多大？有多少竞争对手？竞争对手占据了哪些市场？竞争对手占有的市场份额是多少？竞争对手的实力怎样？投资的项目需要哪些软硬件？投资的项目涉及多少社会公共关系网络？投资的项目需要构建什么样的组织架构？企业的组织系统和文化系统怎么搭建？企业的经营管理模式？企业的营销方式和渠道有哪些？企业的营销点和盈利点在哪里？诸如此类，等等。

但事实上，很多医疗机构上自管理层，下到普通职员，很多人都不明白不了解。所谓知己知彼，在实际经营管理中，更像一句口号。

竞价推广亦是如此，很多竞价推广团队不知道哪些病种利润空间大，哪些病种消费人群大，哪些病种赔钱赚吆喝，哪些病种能名利双收，哪些病种到诊概率大，哪些病种后续发力强，不知道哪些关键词搜索需求大，哪些关键词转化效果好，哪些关键词会叫不下蛋……报表一堆一堆的，内容琳琅满目，有几个会看？有几个会分析？有几个会看出毛病？竞价员连市场分析都不会，是竞价推广还是跟钱较劲？

市场分析评估预判是竞价员的基本功，因为竞价推广团队是企业投资具体项目的直接实施者，是商场上的一线指挥员和战斗员，每一场战役和战斗都需要竞价推广团队做出简要的战前分析和对应的战略战术。只会操作竞价推广账户和数据统计报表的竞价员不是合格的竞价员，这样的竞价员只是人材而已，远远够不上人才的境界。

企业的经营管理和战略发展需要的是大量的综合型人才和人财，如果人材们还是跟不上时代的脚步，将会逐渐被市场淘汰。

（三）战略策略

企业运营过程中，会根据国家政策、经济趋势、市场变化、竞争态势、综合实力、气候天气、消费需求等等因素，制定相关的战略策略，大至战略转型，小到营销方案，以适应经济规律的要求。

竞价推广作为企业网络营销的主体运营单位，承担着企业战略策略在网络推广中的具体实施的重要职能。因此，竞价推广亦需要根据企业战略策略，及时制定相应的推广方案，以获取更为有效地投资回报。

竞价推广在推广过程中，同样要受到国家政策、行业风向、渠道运营商、网站服务器运营商等各方面因素的影响，并做出相应的调整。

竞价推广不是仅仅根据数据统计分析报表进行一系列的日常管理和优化调整就可以的，企业做出相关的战略策略调整，尤其是营销方案的调整，最为突出的就是创意内容的改变。

此外，竞价推广还需要制定渠道、账户、病种、关键词一系列的推广策略，针对不同阶段、不同气候、不同市场，就推广地域、推广时段、关键词出价、匹配模式、推广工具、消费占比、转化占比等做出明确的定位。

竞价推广要开拓哪些渠道？各个渠道各是什么样的合作方式和操作模式？要开设多少账户？账户之间如何互相配合？重点推广哪些病种？要投放哪些关键词？要在哪些地域推广？哪些时段是流量高峰期？预期投资回报率是多少？各项转化成本和转化率多少才能实现盈利？以及竞价推广的网站页面设计，渠道运营商的流量和推广样式，凡此种种。

战略策略的制定，是竞价推广的操作指引和调整方向。

但事实上，很多竞价推广团队对于账户策略、病种策略、关键词策略，连个概念都没有，账户之间不是联合作战反而成了竞争对手，病种没有主次轻重之分，什么词都能成为关键词，推广时段也没有流量高低之分……数据报表五花八门，能辅助战略策略制定和调整的没有几个。甚而，绝大多数的竞价推广团队都有账户报表、病种报表，结果只是摆设，不知道是不懂得分析还是根本就不知道怎么分析，抑或只是为了做报表而做报表。

尽管，很多竞价推广团队都很努力，也有成就和业绩，但是这种根基不扎实的空中楼阁，住在里面的决策层和管理层怕不怕。

（四）预算决算

任何企业的一切行为都属于经营行为，都需要做出一应的计划预算和总结决算，以核算每一项投入的资金、资源的投放效益，即便不是直接的经济效益。竞价推广亦是如此，作为网络营销的一种渠道和方式，尤其是以网络营销为主要营销方式的企业，更是占据了企业资金投入和业绩转化的主要地位，其营销行为更需要制定完善的计划方案和预算方案。

要投入多少人力、物力、财力？涉及多少社会及企业内部资源？各投放渠道投放预算多少？各病种的投放比例怎么分配？各个阶段的投入预计各是多少？要多长的投放周期？要产出多少收益？预期投资回报率是多少？合理的转化成本是多少？

具体到细节，还包括了薪资福利、硬件设施、通信网络、维护管理等等各项需要摊派到总体运营成本的详细类目。

俗话说，不当家不知道柴米油盐贵。不会算账的竞价推广团队也不会懂得每一分钱都是企业积蓄的心血，都是企业收益的源泉。

于是，很多竞价推广团队上班考勤散漫，上班期间从事与工作无关的事务，竞价推广账户出现异常后知后觉，对于数据异常分辨不清甚至不会分辨，因为他们不会做预算，没有责任和压力。把钱不当钱的竞价推广团队，能创造效益吗？

当然，这并不是竞价推广团队束手束脚的理由。没有人保证投入就一定会有回报，任何一家企业的经营行为都是在摸石头过河，都是在不断地尝试中寻求一条适合企业自身的经营之道。竞价推广也是在不断地摸索中求证改进的，所以把每一分钱都用在刀刃上才是经营之道，不浪费一分钱，不浪费一点时间。竞价推广也是灵活多变的，能产生更大的收益的时候畏首畏尾，市场波动剧烈的时候死扛猛冲，不懂变通，预算是死的，人是活的，岂能一成不变？同时，注意方式方法，并非听风就是雨，多留意，多观察，以数据为依据，做到合理调控，尽可能做到投入与回报成正比。

企业是唐僧，想求取真经。竞价推广团队就是师兄们，一路艰难险阻。预算和各项规章制度和标准规范就是紧箍咒，约束师兄们的行为。唐僧不会轻易念紧箍咒，师兄们也请且行且珍惜。

（五）配套设施

企业的经营管理需要一整套的软件硬件基础设施，作为以网络营销为主要营销方式的企业，竞价推广作为拳头部队，更需要完善的配套设施，工欲善其事，必先利其器。

硬件设施例如：办公场所、网站服务器、办公桌椅、办公电脑、网络信号、通讯工具等等，软件设施例如：后勤保障、资金后盾、合作媒体、工作流程、规章制度和标准规范等等，必备的，储备的，应急的，必须一应俱全。

有些网络营销部门的网络信号犹如龟速，每个操作要延迟N秒……

有些网络营销部门的办公电脑配置落后，开机、开个文档都能宕机……

有些网络营销部门的网站服务器带宽滞后，打开网页要掐指计时……

有些网络营销部门的工作流程十分繁琐，续费充值居然要多道手续……

有些网络营销部门连服务器运营维护都没，服务器时常遭受攻击……

有些网络营销部门连备用电源都没有，停电了推广账户还在烧钱……

有些网络营销部门没有规章制度，办公区更像网吧……

有些网络营销部门没有标准规范，一群没头的苍蝇各行其是……

……

企业是要盈利的，不是菜市场买菜的大妈锱铢必较。舍不得孩子套不住狼，关键是花了一大堆的钱，引进的是一堆破铜烂铁，这不是投资，这是打水漂。竞价推广团队每小时花的钱都是数以千计，每个月投入的资金都足以配备全套的硬件设施，就因为省一点钱，浪费竞价推广的有效投放，损失的投放资金和转化效益里外相加，又何止是配备全套的硬件设施那么简单？

麻雀虽小五脏俱全，更何况是企业盈利的主要部门。

预算摆在那，但是该花的钱不能省。预算要全面，竞价推广团队的预算不要只盯着竞价推广各渠道的资金投入，自己都站不稳，还想出拳，本末倒置。

（六）操作实务

竞价推广其实很简单，真的很简单。

搭建账户，从事什么样的行业，搭建什么样的账户结构。就像建房子，一幢楼房，不同的用途有不同的设计样式，不同的企业有不同的VI系统。建房子之前都要画图纸或者设计图、效果图，每个楼层、每个房间的功能是什么，该摆放安装什么家具家电，要怎么装修，都有一定之规。

（未完待续）

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