过去近20年，国内最“出圈”的乳制品广告，大概是这两条：

伊利苦咖啡的“苦苦的追求，甜甜的享受”；

以及蒙牛酸酸乳冠名超女时的“酸酸甜甜就是我。”

但很少有人知道，这两大乳业“对头”的经典之作，都是出自同一人之手。

这个人，就是曾经的伊利元老，而后一手创办伊利最大对手蒙牛乳业的牛根生。

一无所有的放牛娃，靠什么完成人生逆袭创下乳业神话？

好不容易在行业巨头伊利站稳脚跟，他为何要执意创业并与老东家发生不快？

三聚氰胺后，牛根生又是怎样拯救他的蒙牛帝国？

新股东入驻，这位元老又将何去何从？

41岁才开始创业，9年时间超越老东家打造第一乳业品牌，发展最好时遭遇特大打击口碑几近全毁……

牛根生起伏错落，波诡云谲的商战斗争之下，其实都是最朴实的人生真理。

才华初显 放牛小子打造的营销神话

1958年，呼和浩特一户以养牛为生的牛姓人家，花50块钱买了个孩子。

没人能料到，这个因家境贫寒被亲生父母放弃的苦孩子，日后会改变中国乳业整体的命运。

养父母给孩子起名“牛根生”，人如其名，成年后牛果然与他人生的重要根基有关，成败起落皆与牛奶密不可分。

为了生存，早年的牛根生做过很多工作：喂马、卖菜、泥工……

最终，他还是回到自小就熟悉的行业，在1978年正式成为呼和浩特大黑河奶牛场的一名养牛工。

他的传奇，自此正式拉开帷幕。

做了5年养牛工后，牛根生终于等到了人生中第一个改变命运的机会：

他得以进入呼和浩特回民奶食品总厂（即日后大名鼎鼎的伊利）工作。

虽然最初只能从最基层的洗瓶工做起，但牛根生勤敏好学踏实肯干，一步步从车间主任、分厂厂长、总厂副厂长升任至集团生产经营副总裁。

1997年，牛根生独特的营销才华第一次展露头角，在他的精心策划下，乳业界第一次席卷全国的广告风暴应运而生。

伊利苦咖啡冰淇淋广告词“苦苦的追求，甜甜的享受”被推广得街知巷闻，广告语巧妙地运用“苦”和“甜”的对比，将产品特色阐述得淋漓尽致，让人看后就会留下深刻印象。

依托出色的营销，苦咖啡这一个单品的年销售额就高达3亿。

苦咖啡营销大获全胜后，牛根生一鼓作气，及时抓住亚特兰大奥运会这个超大社会热点，为伊利雪糕做了一系列成功的营销。

经过他的妙手推动，伊利雪糕年销售额额飙升至7亿元，而雪糕这个产品品类，在10年前的销售额仅为15万元，销售额实现了质的飞跃。

出色的业绩，为牛根生赢得了“中国冰淇淋大王”的美称，他分管的领域，也占了伊利所有产品总销量的80%，成为当之无愧的销量王。

但如此出色的成绩，却没为他带来更多的重用和机会。

据相关资料显示，当时的牛根生由于声望日盛而使时任集团老总对他忌惮颇多，发觉这点后，牛根生几次请辞后，得到了一个去北大培训的机会。

离开两年，他曾经任用过的下属大半被免职，被架空的尴尬局面和老部下的殷殷期盼，让他萌生离开的想法。

牛根生离开伊利，可以用“急流勇退”四字概括，人生中很多事情其实就是如此，在最高峰体面离开，比之苦苦坚持，或许会是更好的结局。

离开时，或许他自己都不曾奢望，日后会打造出与伊利平分半壁江山的乳业帝国。

头铁胆大 白手起家铸就乳业新王

1991年，在旧部下的殷殷期盼下，牛根生带着他最初的追随者们共同成立了新公司：蒙牛乳业。

这个注册资本仅有100万的小公司，将用9年时间改变中国乳业。

乳业届有种说法：“得奶源者得天下。”但牛根生的新蒙牛，既无奶源也无工厂，更不必谈市场占有率。

“三无”困境之下，牛根生大胆运用逆向思维采取了“倒逼措施”，改变一贯先寻找奶源再考虑市场的做法，提出“先市场后工厂”策略。

在他的运作下，蒙牛把许多牛奶产品工厂变成了自己的加工车间，不把控生产供应，将重点放在销售环节。

这样看似离经叛道的经营模式却在短短两三年间获得巨大收获，牛根生盘活了7.8亿资产，做到了其他企业需要五六年甚至更久才可以完成的扩张。

牛根生最擅长的营销自然也不会缺席，他的营销天赋，也在品牌发展阶段起到了至关重要的作用。

品牌创立之初，蒙牛就打出了“蒙牛甘愿做内蒙乳业品牌第二，向老大哥伊利学习”“为民族工业争气，向伊利学习”等一系列响亮口号。

作为一个新兴公司，当时的蒙牛离行业领头羊伊利，或者是行业第二，都还有很远的距离。

这样的营销，却一下子成功树立起品牌实力仅次于伊利的形象。

关于这波营销，还出现过一个颇为耐人寻味的小插曲。

据称，蒙牛的广告牌曾一夜间被砸得稀烂，有人猜测这个举动是伊利方恼怒被蹭热度所为，也有人说破坏者另有其人。

但无论如何，广告牌被砸事件让蒙牛获得了更多关注，其行业第二的品牌形象也更深入人心。

完成初始积累后，牛根生的蒙牛乳业一鼓作气，抓住“神五”“春晚”“超级女声”等社会热点事件，打造“乳都”概念广告等，营销操作玩得风声水气，知名度以及品牌人气迅速飙升。

玩转营销的同时，牛根生也没忘记用心深入研究市场。

他耐心仔细地做了大量观察研判，发现了当时乳业市场上的一片蓝海：

市面上没有保存期较长的中高档奶这个品类。

于是，紧锣密鼓的技术研发之后，风靡全国的蒙牛利乐枕应运而生，这款保存期达30天的中档奶成功为蒙牛抢占了市场先机。

打造爆款产品、加强营销攻势，牛根生的双管齐下取得了让人惊喜的成果。

2004年，蒙牛登陆香港股市，后来居上，变身投资机构最青睐的资本宠儿。

而到了2007年，蒙牛的营业收入一举飙升至213亿元，成为第一个该项数据突破200亿元的乳品企业。

放弃多年打拼成果，从伊利默然离开的牛根生，终于再次凭借自己的努力站上了乳业帝国巅峰。

但他没料到，蒙牛发展最顺风顺水的高光时刻，也是这个传奇品牌大厦倾覆的毁灭开端。

恰如人生，月盈则将亏，水满则近溢出，成与败，恰如硬币双面，哪个都不会一直缺席。

遭遇重创 洒泪求救引发无数争议

2008年奥运会的乳制品赞助商之战，仍是伊利蒙牛之争。

最终，蒙牛功亏一篑输给了伊利，但痛失奥运赞助，这只是品牌真正滑铁卢的小小前奏。

半年后，三聚氰胺事件爆发，整个中国乳业都受到重创。

根据资料显示，蒙牛方面倒掉了近三万吨原奶，亏损额直逼9.486亿元。

整个乳品行业遭遇最大的信任危机，蒙牛更是直接被钉死在“坏公司”的耻辱柱上。

遇此重创，三聚氰胺自然是最根本原因，但其中也有早期过度营销的反噬作用。

为了尽快打开市场，蒙牛早期浓墨重彩打造了民族乳业、人文企业、热心公益等正面形象，这些形象越是深入人心，三聚氰胺事件对民众的冲击力就越大，其效果，不亚于如今明星“塌房”。

丢失市场的同时，蒙牛还面临着更加直接的股权危机。

由于品牌口碑受损，投机机构疯狂抛售蒙牛股票，如果不能及时得到资金支持，牛根生将彻底失去对蒙牛的控制权。

危机之下，他写了封“中国乳业的罪罚治救——致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信”，向曾经的校友求救。

柳传志、俞敏洪等人及时伸出援手，解了他的燃眉之急，但品牌形象却没那么容易修复，甚至他那封万言求救信，也被抨击为“作秀”“博取同情”。

蒙牛因营销快速起家，却又由于过度营销的反噬，在三聚氰胺事件中跌得比其他乳业品牌更重。

正所谓“成也萧何，败也萧何”，人生中许多事，如果把握不好度，让你成功的原因都将成为最终将你击溃的重要因素。

2021年11月30日，蒙牛乳业发布公告称“创始人牛根生先生因退休，辞任公司非执行董事和战略及发展委员会委员职务，在日后会将更多精力投入到慈善事业当中。”

这则公告，正式宣告叱咤风云数十载的乳业传奇退出了他一手打造的蒙牛帝国，属于牛根生的时代，至此落下帷幕。

正如牛根生自己所言：“命和运其实是两码事，企业做好了是运，做不好是命。”

人生也是如此，命和运纠缠不清，只有把握好“度”，学会在适当的时候彻底放手，才能真正求得圆满。

-END-

本文作者：Nora责任编辑：歌

关注公众号：lmcjl_com（长按复制）

本文来自作者:俗野.，不代表懒猪博客立场！

转载请注明：https://my.lmcjl.com/71462.html

本文链接：https://my.lmcjl.com/post/16587.html